假设您是一名营销经理，即将推出一个名为 Noxu 的品牌，该品牌销售拼图游戏。您刚刚收到 CEO 的一封电子邮件，要求您在两个徽标之间进行选择。您的目标是选择一个能让发布更成功的产品。你应该选择哪个标志：右边的还是左边的？

两者都可以提出很好的论据。例如，如果您选择左侧的那个，您可能认为您的客户更喜欢更简单的设计。如果您选择了右边的那个，您可能会认为拼图的轮廓提供了有关产品的有价值的信息。

我们最新研究的目标是帮助管理者做出这样的选择。为了探索品牌是否以及何时从描述性或非描述性标识中获益更多，我们进行了七项实验研究，并分析了 597 家公司的标识设计对品牌资产的影响。如果你还没有猜到，右边的标志是我们认为是描述性的，左边的标志是我们认为是非描述性的。

标志真的很重要吗？

标志设计选择对某些人来说似乎无关紧要。但出于多种原因，正确设计很重要。一个精心设计的标志可以为品牌带来巨大的好处。它可以帮助激起消费者的兴趣，将品牌与竞争对手区分开来，促进品牌认知，影响投资者的决策，并传达品牌的全部含义。徽标也是一种无处不在的沟通工具，可能会出现在您公司的产品、网站、年度报告、入口，甚至您的名片上。因此，它是利益相关者，尤其是消费者经常看到的品牌元素。

此外，徽标的设计特征会显着影响消费者行为和品牌绩效。先前对徽标的研究表明，它们的简单性或复杂性会影响投资者做出的融资决策，并且它们的对称性或不对称性可以提高品牌资产。

什么是描述性标志？

描述性标志是包含文字或视觉设计元素（或两者的组合）的标志，可以清楚地传达品牌正在营销的产品或服务的类型。例如，汉堡王的标志和纽约岛民队（体育特许经营权）的标志是描述性的。前者包含“汉堡”一词和两个汉堡包。后者包括冰球棍和冰球。相反，麦当劳和明尼苏达狂野队（另一个体育特许经营权）的标志是非描述性的。它们包含不代表这些品牌销售的产品或服务类型的设计元素。

在设计会议期间经常出现使用描述性标志还是非描述性标志的问题。近年来，一些品牌修改了他们的标志以使其更具描述性，而其他品牌则使他们的标志变得非描述性。 Dunkin' 从其徽标中删除了“甜甜圈”一词和咖啡杯，使其变得不具描述性。相反，动物星球通过在设计中添加大象，使其标志更具描述性。在我们的分析中，我们发现大约 60% 的公司使用非描述性标志，而 40% 使用描述性标志。

然而，正如我们的研究表明（尽管有一定的资格和条件），描述性标识比非描述性标识更有利地影响消费者的品牌认知，并且更有可能提高品牌绩效。

描述性标志有什么力量？

我们的研究和分析表明，消费者更容易从视觉上处理描述性标志，并由此了解品牌营销的内容。我们还发现，与非描述性标识相比，描述性标识：

让品牌在消费者眼中显得更真实

更有利地影响消费者对品牌的评价

更强烈地提高消费者购买品牌的意愿

进一步提升品牌的净销售额

例如，在一项研究中，参与者被随机分配到两组中的一组。一组展示了寿司店标志的描述性版本，而另一组展示了相同标志的非描述性版本。每个标志都附有相同的餐厅简短描述。参与者阅读了餐厅的描述并查看了他们指定的标志后，他们会在李克特量表上表明他们认为这家餐厅的真实程度以及他们有多喜欢它。我们比较了两组的反应，发现暴露于描述性标志的组中的参与者认为该品牌更真实，并且比其他组的参与者更喜欢它。

在另一项研究中，我们分析了 423 个企业对消费者品牌的数据集。为了创建这个数据集，我们获取了每个品牌的财务信息（例如净销售额、广告和研发支出以及总资产）。然后，我们获得了他们的标志，并请研究助理（他们不知道我们研究的目的）对这些标志是描述性的还是非描述性的，以及标志的其他 13 个设计特征（例如对称性、形状、颜色）进行编码。使用回归分析，我们探讨了具有描述性或非描述性徽标对净销售额的影响。我们收集的财务信息和 13 个标志设计特征作为控制变量。结果表明，描述性标志比非描述性标志对销售有更大的积极影响。

当我们在 174 家早期创业公司的标志上测试我们的发现时，它们是正确的。我们向 2,630 个人展示了他们的徽标和产品描述，发现描述性徽标更常与更高的购买意愿相关联。

描述性标志的力量是绝对的吗？

当然，并非每个品牌都以相同的方式体验使用描述性徽标的好处。我们比较了为消费者熟悉的品牌和不熟悉的品牌使用描述性标志的效果。我们观察到，尽管具有描述性标志对熟悉和陌生品牌的品牌资产都有积极影响，但对熟悉品牌而言，这种积极影响的程度要小得多。这很容易解释为，当消费者熟悉一个品牌时，他们对它了解得更多，因此不太可能受到标志设计的影响。

我们还发现，描述性标识对营销与悲伤或不愉快事物相关的产品或服务的品牌有负面影响，例如棕榈油、殡仪馆和驱虫剂。对于此类产品或服务，描述性标志的设计元素会让人联想到一些消费者与之相关的负面概念（森林砍伐、死亡和虫咬）。

公司可以学到什么？

如果您正在考虑创建或修改徽标，我们的调查结果表明您可能希望包含至少一个文本和/或视觉设计元素，以表明您公司提供的产品或服务的类型。例如，如果您拥有一家咖啡店，您应该考虑创建一个标志，其中包括一个带有热蒸汽的咖啡杯。如果您要开一家书店，请确保选择以书为特色的徽标。如果您为前面提到的虚构拼图品牌 Noxu 工作，请告诉您的 CEO 您想使用右侧显示的徽标。

但是，如果您为一个营销产品或服务的品牌工作，这些产品或服务很容易让人联想到负面概念，那么非描述性标志可能会更好。我们还怀疑非描述性标识更适合在几个不相关的业务领域运营的公司，例如优步、宝洁和华特迪士尼公司。对于这些公司来说，表示他们提供的不相关产品或服务的标志可能没有吸引力和混乱。不想与特定产品产生强烈关联的品牌也应避免使用描述性徽标。例如，更改 Dunkin’ 徽标的决定可能源于该公司希望与百吉饼等产品更加相关的愿望。

当然，我们并不是说一个描述性的标志保证了一个品牌的成功推出，或者标志是最重要的品牌元素。我们认为，低估标志设计的重要性和描述性设计元素的力量，有时可能是一个代价高昂的错误。